Indonesian Journal, Jakarta — Bicara tentang modest fashion, Indonesia menempati peringkat pertama dunia berdasarkan laporan State of the Global Islamic Economy 2024/2025. Posisi tersebut menunjukkan besarnya ekosistem sektor bisnis di tengah pasar global yang terus berkembang.
Namun, besarnya pasar tidak berarti konsumennya memiliki kebutuhan yang seragam. Di balik kategori perempuan berhijab, terdapat cara berbeda dalam menentukan apa yang dikenakan, kapan membelinya, dan merek mana yang dipercaya.
Sebagian perempuan berhadapan dengan aturan institusi yang menentukan standar pakaian mereka. Sebagian lainnya memiliki ruang lebih besar untuk menentukan pakaian berdasarkan kenyamanan, selera, identitas, hingga citra diri.
Penelitian terbaru mengenai perilaku konsumen modest fashion menunjukkan bahwa keputusan tersebut dipengaruhi banyak faktor. Religiositas, norma sosial, kontrol perilaku, citra merek, pengalaman digital, hingga sikap konsumen termasuk di antara faktor yang membentuk perilaku tersebut (Elif Pardiansyah, Ririn Tri Ratnasari, La Ode Alimusa, dan Najmudin dalam Journal of Islamic Marketing : 2026).
Dengan kata lain, modest fashion bukan hanya persoalan produk apa yang tersedia. Di balik sehelai hijab terdapat proses negosiasi antara norma yang datang dari luar dan pilihan yang dibentuk dari dalam diri.
Ketika Institusi Menentukan Pilihan
Di sebuah instansi pemerintahan di Jawa Barat, seorang perempuan pegawai negeri mengenakan seragam lengkap dengan hijab yang warnanya sesuai ketentuan kantor. PNS berinisial LY ini telah menjalani rutinitas hariannya tersebut selama 13 tahun mengabdi. Ia mengaku bahwa ketentuan tersebut adalah sesuatu yang atur dan diakomodasi oleh instansinya bekerja.
“Ketentuan berpakaian sudah ditentukan dan diatur oleh kantor pusat, dan kami pun sudah diberi seragam,” ujar pegawai di lingkungan istana cipanas itu.
Dalam situasi tersebut, keputusan membeli hijab tidak sepenuhnya bermula dari keinginan mengganti gaya. Kebutuhan muncul mengikuti aturan pakaian yang ditetapkan instansi dan perubahan seragam yang harus dipenuhi.
Ruang personal tetap ada, tetapi muncul pada konteks berbeda. Setelah jam kerja selesai, wanita yang mengaku suka lungsuran hijab kepada kakaknya itu mengganti hijab formalnya dengan model instan yang dianggap lebih praktis untuk digunakan di rumah.
Pengalaman LY menunjukkan bahwa konsumsi modest fashion dapat berlangsung dalam ruang pilihan yang sudah lebih dulu dibatasi institusi. Konsumen tetap memilih, tetapi pilihan tersebut bergerak di dalam standar yang telah ditentukan sebelumnya.
Pola semacam ini sejalan dengan penelitian mengenai praktik hijab di Indonesia yang menunjukkan peran norma sosial dan lingkungan organisasi dalam membentuk keputusan perempuan mengenai pakaian mereka (Jiwon Shin, Yong Kyu Lew, dan Myengkyo Seo dalam Asian Journal of Social Science : 2024).
Dalam konteks LY, sumber normanya bukan organisasi keagamaan, melainkan institusi tempat ia bekerja. Namun keduanya memperlihatkan bahwa pilihan berpakaian tidak selalu berdiri sepenuhnya di ruang personal.
Ketika Hijab Menjadi Identitas
Ruang pilihan yang lebih luas terlihat dalam pengalaman dari anggota Hijabersmom Community. Bagi seorang pengusaha berinisial NAD ini, hijab tidak hanya berfungsi sebagai penutup kepala, tetapi menjadi bagian dari penampilan yang ingin ia jaga secara konsisten.
“Kalau sudah cocok dengan brand tertentu, saya tidak akan coba-coba pakai brand lain yang saya ragu kualitasnya,” ungkapnya.
Kecocokan menjadi faktor penting dalam keputusan tersebut. Ia mempertimbangkan potongan di wajah, panjang hijab, serta kualitas produk sebelum memutuskan untuk tetap menggunakan sebuah merek.
Dalam konteks ini, keputusan konsumsi tidak berhenti pada fungsi. Hijab ikut menjadi bagian dari cara NAD membangun citra diri, sehingga pilihan merek menjadi lebih selektif.
Sejumlah penelitian mengenai fesyen hijab di Indonesia juga menemukan hubungan antara identitas konsumen, kesadaran terhadap fashion, religiositas, dan pengaruh sosial. Artinya, preferensi personal pun tidak lahir di ruang hampa (Indarti dan Li Hsun Peng dalam Trames Journal of the Humanities and Social Sciences : 2024).
NAD mungkin memiliki ruang pilihan yang lebih besar dibandingkan LY sebelumnya, tetapi pilihan itu tetap dibentuk oleh standar tertentu. Komunitas, pengalaman menggunakan produk, persepsi terhadap kualitas, dan citra diri ikut menentukan apa yang dianggap cocok.
Hijab dalam konteks tersebut menjadi lebih dari sekadar benda konsumsi. Ia menjadi bagian dari proses seseorang menentukan bagaimana dirinya ingin dilihat.
Satu Produk, Dua Cara Membaca
Pertemuan dua logika konsumen itu terlihat ketika UNIQLO memperkenalkan lini UNIQLO Hijab pada Agustus 2026. Produk tersebut hadir dalam tiga varian utama yang dirancang untuk kebutuhan berbeda.
AIRism Proteksi Sinar UV hadir dalam bentuk segitiga instan berukuran 78 × 86 sentimeter. Sementara Satin dan Georgette hadir sebagai pashmina berukuran 65 × 180 sentimeter.
Baik LY maupun NAD sama-sama belum mengetahui ataupun mencoba produk hijab keluaran brand fesyen Jepang tersebut secara langsung. Namun, alasan keduanya menunjukkan bagaimana konsumen dapat membaca produk yang sama melalui pertimbangan berbeda.
LY yang mengaku hijabers melihatnya dari kesesuaian dengan kebutuhan formal. “Karena belum pernah pakai, mungkin cocok-cocok saja ya selama itu hijab plain dengan warna yang sesuai dengan seragam kerja,” ujarnya.
Pertimbangannya relatif sederhana. Selama produk memenuhi batasan warna dan tampilan yang sesuai dengan seragam, hijab tersebut memiliki kemungkinan untuk masuk ke dalam ruang pilihannya.
NAD, meski memiliki suami yang telah menjadi pengguna aktif produk AIRism mengambil posisi berbeda. Ia bahkan belum mencari tahu detail produk karena sejak awal merasa tidak menemukan ukuran yang sesuai dengan kebutuhannya.
“Karena tidak ada ukuran saya, tidak cocok dengan kebutuhan saya, jadi tidak pernah kepoin,” katanya.
Menariknya, kesimpulan tersebut muncul sebelum ia memeriksa seluruh varian secara langsung. AIRism memang berbentuk segitiga instan, sedangkan Satin dan Georgette hadir sebagai pashmina panjang dengan karakter yang berbeda.
Perbedaan itu memperlihatkan satu persoalan penting dalam konsumsi fashion, yaitu persepsi terhadap sebuah produk dapat terbentuk sebelum konsumen benar-benar mengeksplorasi seluruh pilihan yang tersedia.
Bagi konsumen seperti LY, informasi produk harus menjawab pertanyaan tentang kesesuaian dengan kebutuhan yang sudah ditentukan. Bagi konsumen seperti NAD, informasi tersebut harus terlebih dahulu melewati standar personal sebelum sebuah produk mendapat kesempatan untuk dicoba.
Bukan Dua Kotak yang Terpisah
LY dan NAD adalah sosok hijabers yang bersandar pada titik yang berbeda. Namun, menyebut keduanya sebagai dua tipe konsumen yang sepenuhnya berlawanan juga terlalu sederhana.
LY tetap memiliki preferensi personal ketika berada di luar lingkungan kerja. NAD pun tidak sepenuhnya bebas dari pengaruh eksternal karena preferensinya terbentuk melalui pengalaman, komunitas, norma sosial, dan citra diri.
Perbedaan keduanya lebih tepat dipahami sebagai perbedaan sumber utama yang membentuk keputusan konsumsi.
Pada LY, institusi menentukan sebagian besar batas pilihan sebelum keputusan pembelian terjadi. Pada NAD, batas tersebut lebih banyak dibentuk oleh standar personal yang telah terbentuk melalui pengalaman dan identitas.
Di antara dua titik tersebut terdapat konsumen modest fashion lain dengan kombinasi pertimbangan yang berbeda. Ada yang lebih mengutamakan fungsi, ada yang mencari tren, ada yang mempertimbangkan harga, dan ada pula yang menjadikan merek sebagai bagian dari identitas.
Karena itu, tantangan brand modest fashion bukan sekadar menciptakan produk yang bisa digunakan sebanyak mungkin orang. Tantangannya adalah memahami mengapa seseorang memilih sebuah produk dan siapa yang sebenarnya menentukan pilihan tersebut.
Dari Produk ke Cara Konsumen Memilih
Kehadiran UNIQLO Hijab memperlihatkan bahwa masuk ke pasar modest fashion berarti masuk ke ruang konsumsi yang sudah memiliki norma, preferensi, dan ekspektasi sendiri.
Satu produk dapat dibaca sebagai kebutuhan fungsional oleh seorang konsumen, tetapi sebagai bagian dari identitas oleh konsumen lainnya. Bahkan, produk yang sama dapat kehilangan kesempatan untuk dicoba hanya karena persepsi awal tidak sesuai dengan kebutuhan personal.
Di sinilah informasi produk menjadi penting. Detail sederhana seperti bentuk, ukuran, material, fungsi, dan konteks penggunaan bukan hanya informasi teknis, tetapi dapat menentukan apakah sebuah produk dianggap relevan oleh konsumen.
Pada akhirnya, persoalan modest fashion bukan hanya tentang membuat pakaian yang memenuhi definisi kesopanan. Ia juga tentang memahami ruang yang ditempati pakaian tersebut dalam kehidupan penggunanya.
Bagi sebagian perempuan Indonesia, hijab menjadi bagian dari kepatuhan terhadap aturan sekaligus kebutuhan personal di luar pekerjaan. Bagi sebagian konsumen modest fashion yang lain, hijab menjadi bagian dari cara memilih, menampilkan, dan mempertahankan identitas diri.
Keduanya menunjukkan bahwa perempuan berhijab tidak sekadar membeli produk. Mereka juga sedang menegosiasikan aturan, kenyamanan, identitas, dan ruang untuk menentukan pilihannya sendiri.